Customer Value

A. Pendahuluan

Peter Drucker mengamati bahwa tugas pertama perusahaan adalah “menciptakan pelanggan”. Sekalipun begitu, pelanggan menghadapi begitu banyak pilihan produk dan merek, harga, dan pemasok. Bagaimana cara mereka membuat pilihan?

Kami yakin bahwa pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan memberikan nilai paling besar. Pelanggan berusaha mendapatkan nilai maksimal, yang dibatasi oleh biaya pencarian, pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan. Mereka membentuk harapan mengenai nilai dan melakukan tindakan atasnya. Kemampuan atau kegagalan suatu tawaran memenuhi harapan nilai akan mempengaruhi kepuasan dan pembelian kembali

Customer value adalah sebuah konsep yang paling banyak digunakan oleh pelaku bisnis. Ini adalah sebuah konsep sederhana dan dapat digunakan sebagai langkah awal perumusan strategi selanjutnya. Banyak keputusan strategis perusahaan atau pemilik merek menggunakan konsep ini sebagai landasan utamanya, walaupun seringkali tidak terformulasikan dengan baik. Mereka tidak menggunakan hitungan-hitungan sistematis dengan analisa data yang canggih tetapi melalui judgment.

Misalnya saja, sebuah perusahaan akan melakukan perubahan harga terhadap produknya. Beberapa pertimbangan akan muncul sebelum keputusan perubahan harga tersebut diputuskan seperti berapa harga maksimal untuk produk ini? Apakah konsumen masih akan membeli produk ini? Apakah harga yang ditetapkan terlalu mahal bila dibandingkan dengan harga pesaing?

Demikian pula, bagi pelaku bisnis yang berupaya untuk meningkatkan kualitas akan mengalami hal serupa. Mereka akan menghadapi beberapa pertanyaan dalam benaknya seperti apakah konsumen akan memandang kualitas sebagai suatu manfaat atau nilai tambah? apakah konsumen akan mengatakan bahwa produk tersebut berkualitas? apakah konsumen juga akan mengatakan bahwa produk saya lebih baik dari pesaing?

B. Pengertian Customer Value

Handi Irawan berpendapat “customer value didefinisikan sebagai semua manfaat atau kualitas yang diperoleh oleh konsumen relatif terhadap pengorbanannya. Diformulasikan secara matematis, customer value adalah total manfaat atau kualitas dibagi dengan harga. Selanjutnya, rumus ini bisa berkembang karena adanya dua aspek. Aspek tersebut adalah harga dan kualitas. Kedua aspek tersebut merupakan multidimensi”.

Komponen Kualitas Ada tiga komponen yang bisa mewakili kualitas. Pertama, Kualitas bisa berupa kualitas produk. Sebuah telepon genggam dikatakan berkualitas bila produk tersebut awet, tidak mudah rusak, memiliki desain yang bagus dan memiliki banyak fitur-fitur. Demikian pula, produk makanan seperti biskuit, dikatakan berkualitas bila rasanya enak, gurih, renyah dan lain-lain.

Kedua, Kualitas bisa berupa kualitas pelayanan. Industri jasa seperti Operator seluler akan lebih banyak menawarkan kualitas pelayanan. Di industri jasa seperti operator seluler, faktor intangibles menjadi komponen yang sangat penting. Mereka akan menambah komponen kualitas melalui pelayanan yang akurat, cepat, ramah dan sebagainya. Demikian pula, industri perbankan, asuransi, penerbangan, rumah sakit dan sebagainya, akan berlomba-lomba menambah value melalui kualitas pelayanan.

Ketiga, Kualitas juga bisa berarti emotional quality. Ini adalah kualitas yang dirasakan oleh konsumen karena pengaruh merek dan relationship (brand to customer experience). Mereka merasa bangga menggunakan merek-merek berkelas. Mereka yang menggunakan tas atau dasi dari Louis Vuitton, Versace akan merasa bangga dan puas. Mereka yang mengendarai mobil mewah seperti Mercedes-Benz dan BMW akan merasakan kebanggaan yang lebih. Demikian pula, produk seperti rokok juga memberikan kebanggaan kepada para perokok. Para perokok yang berasal dari golongan bawah akan merasa bangga ketika menghisap rokok yang pas dengan kepribadian mereka.

Faktor emosional ini bisa terjadi juga karena pelanggan memiliki relationship yang sangat kuat dengan perusahaan atau dengan sesama pelanggan. Mereka memiliki hubungan yang personal dan emosional. Pelanggan yang sudah diperlakukan dengan penuh empati dari seorang kepala cabang sebuah bank, akan merasakan manfaat dari hubungan yang dekat seperti ini. Karena itu, mereka akan mengatakan bahwa bank tersebut telah memberikan value yang tinggi di luar dari produk maupun kualitas pelayanannya.

Kompleksitas dari setiap komponen ini akan terus berkembang. Ini terjadi karena setiap komponen, kemudian memiliki puluhan atau bahkan ratusan atribut. Seperti kualitas pelayanan di sebuah perbankan misalnya, mungkin memiliki sekitar 200 hingga 300 atribut spesifik dari pelayanan.

Lalu, bagaimana dengan harga? Sama seperti dengan kualitas. Harga juga bersifat multidimensi. Harga absolut memang seperti yang tertera dari label atau berapa yang dibayarkan kepada pihak penjual. Ambil contoh misalnya, harga sebuah prodok otomotif, akan melibatkan juga harga jual kembali di kemudian hari dan juga harga suku cadang beserta biaya bengkelnya. Bisa juga, untuk industri otomotif, harga ini bisa juga termasuk suku bunga dan besarnya uang muka dari perusahaan leasing atau pembiayaan.

Melihat perkembangan dari turunan-turunan komponen ini, tidak mengherankan bahwa dibutuhkan kreatifitas yang tinggi dari para marketer untuk mengelola customer value. Kemenangan dari suatu merek, seringkali ditentukan oleh seberapa mampu mereka menyampaikan superior customer value kepada konsumen atau pelanggannya.

Pertanyaan yang mendasar adalah, apa pilihan Anda dalam berkompetisi? apakah Anda ingin bersaing dengan harga murah? Apakah ingin bersaing dengan menggunakan kualitas sebagai cara untuk melakukan diferensiasi? Atau, apakah mungkin memberikan super value yaitu harga yang murah dengan kualitas super?


Menurut Hanny N. Nasution dan Felix T.M dalam jurnalnya customer value didefinisifinisikan sebagai a trade-off antara total keuntungan yang diterima and total pengorbanan yang dikeluarkan. istilah "trade-off" is diusulkan dalam penggambaran order [27] Holbrook's (1999)

Persepsi Nilai Pelanggan

Nilai Pelanggan Total adalah nilai uang dalam pikiran pelanggan yang merupakan gabungan dari nilai ekonomi, fungsional, psikologis, yang diharapkan pelanggan dari suatu tawaran pasar. Biaya Pelanggan Total adalah gabungan biaya yang menurut pelanggan akan timbul dalam proses evaluasi, pemerolehan, penggunaan, dan pembuangan suatu tawaran tertentu (Kotler,dkk, 2004).

Kepuasan Total Pelanggan

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang timbul dari membandingkan persepsi tentang kinerja (atau hasil) dari suatu produk dengan harapan yang dimiliki. Jika kinerja gagal memenuhi harapan, pelanggan kecewa. Jika kinerja menyamai harapan, pelangan puas. Jika kinerja melampaui harapan, pelanggan amat puas atau terpukau.

Harapan Pelanggan

Bagaimana pembeli membentuk harapan mereka? Dari pengalaman pembelian sebelumnya, saran dari teman, dan informasi serta janji dari pemasar dan pesaing. Jika pemasar menaikan harapan terlalu tinggi, pembeli cenderung akan kecewa. Sekalipun demikian, jika harapan ditetapkan terlalu rendah, tidak cukup banyak pembeli yang tertarik (sekalipun barang itu akan memuaskan mereka yang membelinya).

Memberikan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Tawaran nilai terdiri dari seluruh manfaat yang dijanjikan untuk diberikan oleh perusahaan; lebih dari sekedar penetapan posisi inti dari tawaran tersebut. Sebagai contoh, penetapan inti Volvo terletak pada “keamanan”, tetapi pembeli diberi janji lebih dari sekadar sebuah mobil yang aman; manfaat yang lain termasuk mobil yang berusia pakai panjang, layanan yang baik, periode garansi yang panjang. Sistem penyerahan nilai meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan oleh pelanggan saat mendapatkan dan mempergunakan tawaran tersebut.

Alat-alat untuk memeriksa dan mengukur kepuasan pelanggan:
• Sistem keluhan dan saran
• Survei keluhan pelanggan
• Belanja misterius
• Analisis hilangnya pelanggan

Mengukur Kepuasan pelanggan

Saat pelanggan menilai tingkat tingkat kepuasan mereka dengan salah satu unsure kinerja perusahaan, misalnya pengiriman – prusahaan perlu memahami bahwa para pelanggan mendefinisikan pengiriman yang baik secara berbeda-beda. Hal itu bisa berarti pengiriman yang datang lebih awal, pengiriman tepat waktu, kelengkapan pesanan, dll.

Factor-faktor Penentu Bisnis Bekinerja Tinggi
1. Pemegang Kepentingan (Stakeholder)
Dewasa ini, semakin banyak perusahaan yang menyadari bahwa jika mereka tidak memuaskan pemegang kepentingan (stakeholders) yang lain – pelanggan, karyawan, pemasok, distributor – perusahaan itu tak pernah bisa mencapai keuntungan yang cukup bagi pemegang saham.
2. Proses
Sebuah perusahaan bisa mencapai tujuan bagi para stakeholdernya dengan mengelola dan menyambungkan proses kerja. Para perusahaan berkinerja tinggi semakin berfokus pada kebutuhan untuk mengelola proses bisnis inti, seperti pengembangan produk baru, menari dan mempertahankan pelanggan, dan pemenuhan pemesanan.
3. Sumber Daya
Untuk menjalankan proses bisnisnya, sebuah perusahaan memerlukan sumber daya – tenaga kerja, material, mesin, informasi, dan energi. Beberapa perusahaan mengelola sumber daya manusia mereka dengan hati-hati untuk memastikan layanyanan dan kepuasan pelanggan. Kuncinya adalah memiliki dan menumbuhkan sumber daya dan kompetensi inti yang terpenting bagi bisnis. Kompetensi inti memiliki tiga karakteristik;
• Memiliki sumber keunggulan kompetitif karena membuat sumbangan yang penting terhadap persepsi manfaat konsumen
• Memiliki pemanfaatan yang luas ke berbagai bidang pasar
• Sulit untuk ditiru oleh competitor
Keunggulan kompetitif juga semakin bertambah pada perusahaan yang memiliki keterampilan menonjol. Jika kompetensi inti cenderung untuk dipakai hanya bagi keahlian-keahlian teknis dan produksi, keterampilan menonjol bisa dipakai untuk menjelaskan keunggulan dalam proses bisnis yang lebih luas, seperti berhubungan dengan pelanggan dan ikatan dengan saluran pmasaran.
4. Organisasi dan Budaya Organisasi
Organisasi perusahaan terdiri atas stuktur, kebijakan, dan budaya perusahaan, yang semuanya bisa menjadi tak berfungsi di dalam lingkungan bisnis yang berubah amat drastis. Apa sebenarnya budaya perusahaan itu? Beberapa orang mendefinisikannya sebagai “pengalaman, kisah, keyakinan, dan norma-norma bersama yang menjadi karakter organisasi”.

Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

a. Rantai Nilai

Michael Porter mengajukan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar. Rantai nilai mengidentifikasi Sembilan aktivitas yang relevan secara strategis yang menciptakan nilai ini terdiri dari lima aktivitas utama dan empat aktivitas pendukung.
Aktivitas utama mencakup urutan dari membawa material kedalam bisnis (logistic masuk), mengubah menjadi produk jadi (produksi), mengirimkan produk jadi (logistic keluar), memasarkan (pemasaran dan penjualan), dan melayani hal itu (pelayanan), aktivitas pendukung – pengadaan, pengembangan teknologi, manajemen sumber daya manusia, dan infrastruktur perusahaan – ditangani oleh departemen khusus.
Setiap departemen telah memasang tembok yang memperlambat penyerahan layanan pelanggan yang berkualitas. Solusi terhadap masalah ini adalah memberikan penekanan yang lebih besar terhadap kelancaran pengelolaan proses bisnis inti.
Proses bisnis inti ini termasuk, sbb:
• Proses meraba pasar. Aktivitas yang mencakup antara lain mengumpulkan intelejen pasar, menyerahkan pengetahuan dalam organisasi, dan bertindak berdasar informasi
• Proses realitas tawaran baru. Aktivitas yang mencakup antara lain meneliti, mengembangkan dan meluncurkan tawaran-tawaran baru berkualitas tinggi dengan cepat dan dalam batas-batas anggaran
• Proses mendapatkan pelanggan. Aktivitas yang mencakup antara lain mendefinisikan pasar-pasar sasaran dan melakukan pencarian pelanggan baru
• Proses manajemen hubungan pelanggan. Aktivitas yang mencakup antara lain membangun pemahaman, hubungan, dan tawaran yang lebih mendalam bagi masing-masing pelanggan.
• Proses manajemen pelaksanaan. Aktivitas yang mencakup antara lain menerima dan menyetujui pesanan, mengirimkan barang tepat waktu, dan mengumpulkan pembayaran.

b. Jaring Penyerahan Nilai

Agar berhasil, sebuah perusahaan juga perlu untuk mencari keunggulan kompetitif diluar perusahaannya sendiri, yakni ke rantai-rantai nilai pemasok, distributor, dan pelanggan. Beberapa perusahaan bermitra dengan pemasok dan distributor tertentu untuk membentuk jarring penyerahan nilai (disebut juga rantai pasokan)
Jaring penyerahan nilai menghubungkan perusahaan dengan pemasok dan distributor. Dengan sitem ini, barang-barang diproduksi berdasarkan permintaan dan bukan diadakan karena suplai produksi.

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan
Selain bekerja dengan para mitra – disebut manajemen hubungan kemitraan – banyak perusahaan yang juga bermaksud untuk membangun ikatan lebih kuat dengan para pelanggan – yang disebut manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management/CRM). Ini merupakan proses untuk mengelola informasi yang terperinci mengenai masing-masing pelanggan dan dengan hati-hati mengelola semua “titik sentuh” (touchpoint) dengan pelanggan, dengan tujuan untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan

Menarik Pelanggan
Hal ini dilakukan dengan cara:
• Masang iklan
• Merimkan surat (direct mail) dan telepon (telemarketing)
• Pameran perdagangan
• Dll

Kebutuhan untuk Mempertahankan Pelanggan
Kunci dari mempertahankan pelanggan adalah terletak pada kepuasan pelanggan.

Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management/CRM
Tujuan dari CRM adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Ekuitas pelanggan adalah total nilai masa hidup pelanggan terdiskonto dari seluruh pelanggan perusahaan. Sudah jelas, semakin setia para pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan. Rust, Zeithaml, dann Lemon menunjukan tiga pendorong ekuitas pelanggan: ekuitas nilai, ekutas merek, dan ekuitas hubungan.
Berapa banyak yang harus diinvestasikan oleh perusahaan dalam membangun loyalitas sehingga biayanya tidak melampui keuntungan yang diperoleh? Kami perlu menunjukan lima tingkatan investasi untuk membangun hubungan dengan pelanggan.
1) Pemasaran dasar. Tenaga penjual menjual produk
2) Pemasaran reaktif. Tenaga penjual menjual produk dan mendorong pelanggan untuk

menghubungi jika dia memiliki pertanyaan, komentar, atau keluhan.
3) Pemasaran bertanggung jawab. Tenaga penjual menghubungi pelanggan untuk memeriksa

apakah produk memenuhi harapan. Penjual juga meminta saran perbaikan produk atau

layanan dari pelanggan jika ada kekecewssn ysng timbul.
4) Pemasaran proaktif. Tenaga penjual menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan

saran mengenai penggunaan tambahan produk atau produk baru
5) Pemasaran kemitraan. Perusahaan bekerja secara terus-menerus dengan pelnggan besar

untuk membantu menngkatkan kinerja

Membentuk Ikatan yang kuat dengan Pelanggan
Prusahaan yang ingin membentuk ikatan yang kuat dengan pelanggan perlu menjalankan dasar-dasar berikut ini.
• Dapatkan partisipasi lintas departemen dalam proses perencanaan dan pengelolaan kepuasan

dan mempertahankan pelanggan
• Mengintegrasikan suara pelanggan ke dalam semua keputusan bisnis
• Menciptakan produk , layanan dan pengalaman yang lebih unggul bagi pasar sasaran
• Menyusun dan memudahkan akses bagi pangkalan data informasi mengenai kebutuhan,

kesenangan, kontak, frekuensi, pembelian, dan kepuasan pelanggan
• Memudahkan pelanggan untuk menghubungi personil peusahaan yang dibutuhkannya untuk

menyampaikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan
• Menjalankan program penghargaan untuk memberikan pengakuan bagi karyawan yang

menonjol

Ada tiga pendekatan yang umum untuk membangun kesetian pelanggan:
• Menambahkan manfaat financial
Dua manfaat financial yang bisa ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan

program klub pemasaran
• Menambahkan manfaat sosial
Perusahaan berusaha meningkatkan ketertarikan sosial pelanggan dengan cara melakukan

individualisasi dan personalisasi hubungan dengan pelanggan. Intisarinya, perusahan berusaha

mengubah pelanggan menjadi klien.
• Menambahkan Ikatan Struktural
Berikut ini adalah saran-saran Wunderman untuk menciptakan ikatan structural dengan

pelanggan:
1) Susunlah kontak jangka panjang
2) Tetapkan harga yang lebih rendah bagi konsumen yang membeli dalam jumlah lebih besar
3) Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang


Manajemen Customer Value

Marc J Epstein, Michael Friedl, Kristi Yuthas dalam jurnalnya Dec 2008 menuliskan daur pengelolaan customer value yang disebut The customer value management cycle. Dalam tulisannya tersebut mereka membuat lima tahapan dalam customer value managemen cycle, yaitu:

STEP 1 : MANAGE CUSTOMER SEGMENTATION
Customer segmentation menunjukan proses pembagian pelanggan dalam kelompok-kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan. Segmentasi memberikan perusahaan kemampuan untuk membagi atau membuat iklan yang berbeda pada setiap segmen atau proposisi-proposisi (usulan-usulan) nilai untuk kelompok-kelompok customer yag berbeda. Segmentasi sering ditentukan pada basis kesamaan pada pelanggan, seperti karakteristik pelanggan, kesukaan atau kebiasaan. Secara ideal, segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan-kebiasaan customer yang mendrive ke customer prifitability

STEP 2: MEASURE CUSTOMER SEGMENT MARGINS
Pada tingkatan yang paling minim, perusahaan-perusahaan harus mengukur pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer. Mengalokasikan biaya penjualan, marketing, dan pelayanan membawa analisis ini pada level berikutnya. Biaya penjualan di beberapa perusahaan sangat signifikan antara customer dan customer yang telah tersegmentasi

STEP 3: MEASURE CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)
CRV memperkenalkan sebuah dimensi baru untuk memahami nilai dari pemeliharaan pelanggan. Margin berdasarkan kalkulasi fokus pada profit yang dihasilakan pada periode sekarang sama hasilnya dengan pembelian-pembelian oleh customer pada periode berikutnya. CRV memiliki pendekatan yang berbeda. CRV memperlakukan customer sebagai aset perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan CRV mengakui bahwa biaya-biaya untuk menarik customer saat ini dianggap sebagai investasi untuk jangka panjang. Perusahaan-perusahaan tersebut juga mengakui bahwa investasi tersebut bisa diekspektasikan untuk menghasilkan pendapatan tambahan di masa depan dalam jangka panjang. Lifetime value of the customer merefleksikan net present value dari semua ekpektasi cash flow perusahaan yang diasosiasikan dengan customer.

STEP 4: MEASURE CUSTOMER IMPACT
Komponen terakhir dari nilai yang diperoleh dari customer adalah customer impact (dampak atau pengaruh). Activity-based costing dan customer lifetime value memungkinkan perusahaan-perusahaan mampu membuat kemajuan-kemajuan besar dalam memahami profit yang diharapkan dari customer-customer yang mereka miliki. Perusahan-perusahan tersebut dapat melengkapi estimasi-estimasi yang baik dari nilai yang ada pada masing-masing customer dan segmen untuk perusahaan melalui pemakaian dan pembelian normal.
Tetapi mendekatan ini sering gagal untuk menangkap beberapa sumberdaya yang potensial. Jadi, profit dihasilkan dari penjualan sekarang maupun di masa depan untuk customer-customer yang memiliki nilai sumber daya yang sangat besar untuk beberapa kelompok customer. Tetapi nilai dapat diciptakan (atau dihancurkan) oleh customer dan kelompok pelanggan dalam banyak cara diluar jangkauan CLV

STEP 5: MANAGE CUSTOMER PROBABILITY
Dalam tahap ini bisa diistilahkan seperti pribahasa batu ketemu jalan. Semua informasi berasal dari ukuran customer value yang dianalisa, dan bisa dilakukan. Hal ini berjalan jauh diluar laporan yang sederhana dari masing-masing kelompok pelanggan yang mempunyai profit yang lebih besar atau tidak mempunyai sama sekali. Pengelompokan yang inovativ dan penjabaran dari hasil analisa customer bisa tidak melingkupi wilayah dimana perbaikan-perbaikan kecil bisa menghasilkan perbaikan-perbaikan besar pada nilai itu sendiri
Kesimpulan:
• Customer value sangat penting sekali dalam melengkapi strategi perusahaan agar

bisa sustanable competitive adventage sekarang dan di masa depan
• Dalam konsep ini customer dianggap sebagai mitra dan aset bagi perusahaan
• Mereka (customer) pada masa sekarang dengan persaingan yang begitu competitive diberlakukan oleh perusahaan tidak bisa disama ratakan kebutuhan dan pelayanannya, mereka harus dikelompokan untuk menganisa taktik dan strategi apa yang cocok untuk menarik dan memaintanancenya.