Postingan
PENDAHULUAN
Ketika konsumen sangat menginginkan suatu produk/merek, tetapi mereka tidak bisa memperoleh pilihan penawaran pemenuhan yang cukup, maka pemasar dapat memperoleh pengertian mengenai perilaku konsumen itu dengan mudah. Namun seiring dengan berkembangnya perusahaan dan pasar muncul tingkat persaingan yang semakin lama semakin ketat serta resiko kegagalan usaha yang semakin besar pula. Dan pada saat ini pemasar memerlukan data (perilaku) konsumen yang akurat, sehingga perusahaaan dapat mempertahankan, dan bahkan mengembangkan keberadaanya di pasar.
Melalui studi tentang konsumen dan perilakunya ini dapat dipahami. Meskipun hasil prediksi yang sempurna mungkin tidak akan diperoleh, namun usaha yang didesain dengan tepat akan dapat mengurangi risiko kegagalan pemasaran secara berarti, dibandingkan jika pengambilan keputusan manajerial tidak dilengkapi dengan data dari pendapat konsumen. Dalam pembahasan tentang perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk/merek yang harus dipelajari oleh pemasar.
Keputusan membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi dan melakukan kegiatan lainnya. Namun terhadap produl lainnya, keputusan pembelian dapat terjadi secara mndadak, mungkin hanya dengan melihat produk tersebut dipajang dipasar swalayan dengan harga diskon. Sering ditemui, konsumen kerap membeli suatu produk karena dorongan hati yang muncul saat itu.
Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
Dari uraian diatas, maka penulis dapat menarik suatu rumusan masalah bahwa konsumen dalam melakukan tindakan pembelian didasari oleh satu atau beberapa alasan yang timbul baik dari luar ataupun dari dalam diri mereka mengapa mereka melakukan tindakan tersebut. Alasan-alasan tersebut dikenal sebagai motivasi konsumen dalam membeli suatu produk. Tapi sebenarnya apa sih yang dimaksud motivasi itu?
MOTIVASI
Menurut Wells dan Prensky (1996), motivasi sebagai titik awal dari semua perilaku konsumen, yang merupakan proses dari seseorang untuk mewujudkan kebutuhannya serta memulai melakukan kegiatan untuk memperoleh kepuasan. Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Kekuatan dorongan tersebut dihasilkan dari suatu tekanan yang diakibatkan oleh belum atau tidak terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kemudian bersama-sama dengan proses kognitif (berfikir) dan pengetahuan yang sebelumnya didapat, maka dorongan akan menimbulkan perilaku
untuk mencapai tujuan atau pemenuhan kebutuhan. Proses ini dapat ditunjukkan seperti pada Gambar 1 :
Gambar 1:
Model Proses Motivasi (Schiffman dan Kanuk, 2007)
Didalamnya digambarkan motivasi sebagai keadaan tertekan karena dorongan kebutuhan yang “membuat” individu melakukan perilaku yang menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dan dengan demikian akan mengurangi ketegangan. Apakah kepuasan akan benar-benar tercapai tergantung pada tindakan yang akan dilakukan. Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen, dan rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk mencapai semua tujuan ini, dipilih atas dasar proses berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.
Dengan demikian, jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai obyek tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk/merek yang ditawarkan pemasar atau tidak.
KEBUTUHAN
Seperti kita ketahui pemasar tidak menciptakan kebutuhan, akan tetapi menemukan dan menyadarkan konsumen akan kebutuhan yang ada dalam dirinya sehingga mereka terdorong untuk memenuhi kebutuhannya tersebut melalui produk yang diciptakan oleh produsen (Kotler: 2004). Schipfman dan Kanuk (2007) mengatakan, setiap orang mempunyai berbagai kebutuhan; beberapa darinya adalah kebutuhan sejak lahir; yang lain adalah yang diperoleh kemudian.
• Kebutuhan dasar
Yaitu kebutuhan yang bersifat fisiologis (biogenis), yang meliputi kebutuhan akan makanan, air, udara, pakaian, perumahan, dan seks. Disebut juga kebutuhan primer motif primer
• Kebutuhan perolehan (acquired need)
Merupakan kebutuhan yang kita pelajari sebagai jawaban terhadap kebudayaanng, atau lingkungan kita. Mencakup kebutuhan untuk memperoleh penghargaan diri, martabat, kasih sayang, kekuasaan, dan pengetahuan. Kebutuhan ini bersifat psikologiss (psikogenis). Disebut juga kebutuhan sekunder atau motif sekunder.
SASARAN
Sasaran adalah hasil yang diinginkan dari perilaku yang didorong oleh motivasi. Sasaran umum yaitu, kelas atau kategori sasaran secara umum yang dopandang konsumen sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan mereka. Contoh, keinginan untuk mencapai sarjana adalah sasaran umum, tetapi bila mengatakan ingin memperoleh gelar sarjana ekonomi manajemen pemasaran adalah sasaran khusus. Para pemasar terutama lebih memperhatikan berbagai sasaran produk khusus, yaitu berupa berbagai produk dengan merek khusus yang dipilih konsumen sebagai sasaran mereka.
Analisis sasaran hasil (means end analysis) merupakan cara lain untuk meninjau paradigma sasaran kebutuhan. Bebrapa individu menetapkan hasil yang diingini atas dasar nilai-nilai pribadi mereka, dan memilih sarana (atau perilaku) yang mereka percayai dapat membantu mereka mencapai sasaran yang mereka inginkan. Misalnya bahwa nilai pribadi itu adalah kesehatan yang baik. Seseorang mungkin memandang beberapa perilaku tertentu (misalnya olah raga, gizi yang baik, kebersihan) sebagai sarana untuk mencapai kesehatan yang baik (sasaran yang diinginkan).
Untuk setiap kebutuhan tertentu, ada beberapa sasaran yang berbeda dan sesuai. Sasaran yang dipilih individu tergantung pada pengalaman pribadi, kemampuan fisik, norma dan nilai yang berlaku , serta kemudahan mencapai sasaran itu dalam lingkungan fisik dan sosial. Persepsi seseorang mengenai dirinya sendiri juga membantu untuk mempengaruhi sasaran khusus yang dipilih. Berbagai produk yang dimiliki, ingin dimiliki, atau tidak ingin dimiliki oleh seseorang sering dilihat dari sudut seberapa tepatnya produk itu mencerminkan (atau sama dengan) citra diri orang tersebut. Tipe rumah yang didiami orang, mobil yang mereka kendarai, pakaian yang mereka pakai, makanan yang mereka makan – berbagai sasaran khusus ini sering dipilih secara simbolis untuk mencerminkan citra diri individu ketika mereka memenuhi berbagai kebutuhan khusus.
MOTIVASI POSITIF DAN NEGATIF
Beberapa psikolog menyebut dorongan posistif sebagai kebutuhan, keinginan, atau hasrat dan menyebut dorongan negative sebagai rasa takut atau keengganan. Beberapa pakar teori membedakan antara keinginan dan kebutuhan dengan mendefinisikan keinginan sebagai kebutuhan akan produk khusus. Para pakar lain membedakan antara hasrat dan kebutuhan serta keinginan. Mereka percaya bahwa hasrat konsumen meliputi “emosi yang kuat dan nafsu (keinginan besar) yang kuat” yang dinyatakan melalui pemakaian metafora (kiasan) yang positif dan negative.
Sasaran juga dapat positif atau negative tergantung objeknya. Positif didekati sedangkan negative dijauhi. Sasaran yang didekati maupun yang dijauhi dapat dianggap obyek dari perilaku yang dodorong oleh motivasi.
Kadang-kadang orang tergerak oleh ancaman atau hilangnya kebebasan perilaku (sebagai contoh, kebebasan untuk melakukan pilihan produk tanpa pengaruh yang tidak semestinya dari penjual). Kadaan ini disebut reaksi psikologis dan biasanya dinyatakan dengan tanggapan konsumen yang negative.
MOTIF RASIONAL DAN EMOSIONAL
Motif rasional menganggap bahwa para konsumen berperilaku rasional jika mereka secara teliti mempertimbangkan semua alternative dan memilih alternative yang memberikan keguanaan yang terbesar kepada mereka. Dalam konteks pemasaran, istilah rasionalitas menyatakan bahwa para konsumen memilih sasaran didasarkan pada criteria yang betul-betul objektif, seperti ukuran, berat, harga, dll. Motif emosional mengandung arti pemilihan sasarannya menurut criteria pribadi atau subjektif (sebagai contoh kebanggan, ketakutan, kasih sayang atau status)
SIFAT DINAMIS MOTIVASI
Beberapa alasan mengapa kegiatan manusia yang didorong kebutuhan tidak pernah berhenti adalah sebagai berikut:
1. banyak kebutuhan yang tidak terpuaskan sepenuhnya
kebutuhan tersebut terus mendorong tindakan yang dimaksudkan untuk mencapai atau memepetahankan kepuasan.
2. setelah kebutuhan terpuaskan, kebutuhan yang baru dan urutannya lebih tinggi timbul yang menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan.
3. orang-orang yang berhasil mencapai sasaran mereka menetapkan sasaran baru dan lebih tinggi untuk diri mereka.
KESUKSESAN DAN KEGAGALAN MEMPENGARUHI SASARAN
Sifat dan kegigihan perilaku seseorang sering dipengaruhi oleh harapan atas kesuksesan atau kegagalan dalam mencapai sasaran tertentu. Jadi, harapan tersebut didasarkan pada pengalaman yang lalu. Semua pengaruh kesuksesan dan kegagalan terhadap pemilihan sasaran mempunyai implikasi strategi bagi pelaku pemasaran. Sasaran harus dapat dicapai secara wajar. Iklan tidak boleh menjanjikan lebihi daripada yang dapat diberikan produk. Produk sering dinilai berdasarkan besarnya kesenjangan antara harapan konsumen dan kegunaaan serta manfaat yang dapat diberikan oleh produk itu secara objektif. Jadi produk yang baguspun tidak akan dibeli lagi jika gagal memenuhi harapan semula, bagaimanapun tidak realistisnya harapan tersebut.
SASARAN PENGGANTI
Jika sesorang tidak dapat mencapai sasaran atau jenis sasaran khusus yang diharapkannya dapat memenuhi kebutuhan tertentu, perilakunya mungkin akan diarahkan ke sasaran pengganti. Walaupun sasaran pengganti mungkin tidak memuaskan seperti sasaran primer, sasaran pengganti tersebut mungkin cukup untuk menghilangkan tekanan yang tidak menyenangkan.
MEKANISME PERTAHANAN
Mekanisme pertahanan kadang-kadang digunakan orang untuk melindungi ego mereka dari perasaan kegagalan ketika mereka tidak dapat mencapai sasaran mereka. Mekanisme pertahanan mencakup:
1. agresi
2. rasionalisasi
3. regresi
4. penarikan diri
5. proyeksi
6. autisme
7. identifikasi
8. represi
PEMICU BERBAGAI MOTIF
Kebanyakan kebutuhan khusus perorangan seringkali tidak disadari oleh yang bersangkutan. Pemicunya antara lain:
1. Psiologis
2. emosional
3. kesadaran
4. lingkungan
JENIS & SISTEM KEBUTUHAN
Pada tahun 1938, psikolog Henry Murray mempersiapkan daftar yang terinci mengenai 28 kebutuhan psikogenis yang telah menjadi konsepsi dasar bagi sejumlah uji kepribadian yang digunakan secara luas. Murray percaya bahwa setiap orang mempunyai tingkat prioritas yang berbeda terhadap semua kebutuhan ini. Kebutuhan dasar Murray meliputi berbagai penguasaann, pencapaian, pengakuan, dan kesukaan pamer
1 . Hierarki Kebutuhan
Dr. Abraham Maslow, psikolog klinis, menyusun teori motivasi manusia yang diterima secara luas berdasarkan pada gagasan mengenai hierarki kebutuhan manusia yang universal. Teori Maslow mengenal 5 tingkat dasar kebutuhan manusia, yang diurutkan berdasarkan pentingnya dari tingkat kebutuhan yang lebih rendah (biogenis) ke tingkat kebutuhan yang lebih tinggi (psikogenis). Teori tersebut mendalilkan bahwa individu berusaha memenuhi kebutuhan yang lebih rendah sebelum timbul tingkat kebutuhan yang lebih tinggi. Tingkat kebutuhan paling rendah yang terus menerus tidak terpenuhi yang dialami seseorang akan membantu memotivasi perilakunya. Jika kebutuhan tersebut sudah terpenuhi dengan “ cukup baik”, kebutuhan baru (dan lebih tinggi) akan timbul sehingga orang terdorong untuk memenuhinya. Jika kebutuhan ini sudah terpenuhi, kebutuhan baru ( yang lebih tinggi lagi ) akan timbul, dan seterusnya. Sudah tentu kebutuhan yang lebih rendah tingkatnya hilang / terampas lagi, untuk sementara mungkin menjadi menonjol kembali.
• Kebutuhan Fisiologis.
Dalam teori hierarki kebutuhan, kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan manusia tingkat pertama dan paling dasar. Kebutuhan ini, yang diperlukan untuk menunjang kehidupan biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan, pakaian, seks. Semuanya merupakan kebutuhan biogenis, yang sebelumnya disebut kebutuhan primer. Menurut Maslow, kebutuhan fisiologis menonjol jika kebutuhan tersebut terus menerus tidak dapat dipenuhi.
• kebutuhan akan keamanan
Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekadar keamanan fisik, meliputi ketertiban, stabilita, kebiasaan sehari hari, keakraban, dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan.
• kebutuhan Sosial
Tingkat hierarki Maslow yang ketiga meliputi berbagai kebutuhan seperti cinta, kasih sayang, pemilikan dan penerimaan. Orang mencari kehangatan dan memenuhi kebutuhan hubungan antar manusia dengan orang lain dan didorong oleh cinta kepada keluarga mereka
• Kebutuhan akan kepentingan diri sendiri (egoistic)
Jika berbagai kebutuhan sosial sedikit banyaknya sudah terpenuhi, tingkat hierarki Maslow yang keempat menjadi berlaku. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke dalam maupun keluar diri, atau kedua – duanya.
• Kebutuhan akan Aktualisasi Diri
Kepuasan ini mengacu pada keinginan individu untuk melengkapi kemampuannya – untuk menjadi apa saja yang ia mampu raih. Dalam kata – kata Maslow “ Orang menjadi apa pun yang dapat dicapai dengan kemamppuan maksimalnya”
• Evaluasi terhadap Hierarki Kebutuhan
Teori hierarki kebutuhan Maslow mendalilkan 5 tingkat hierarki kebutuhan manusia yang utama. Hierarki kebutuhan telah diterima secara luas diberbagai disiplin ilmu pengetahuna sosial karena kelihatan mencerminkan berbagai motivasi yang diduga atau diperkirakan diunyai banyak orang dalam masyarakat kita. Masalah utama dengan teori ini adalah bahwa teori ini tidak dapat diuji secara empiris; tidak ada cara untuk mengukur dengan tepat seberapa besar kepuasan seseorang harus tercapai sebelum kebutuhan berikutnya yang lebih tinggi mempunyai pengaruh. Walaupun ada kritik seperti ini, hierarki maslow merupakan alat yang sangat berguna untuk memahami motivasi konsumen dan dapat disesuaikan dengan mudah dengan strategi pemasaran, terutama karena barang – barang konsumen sering digunakan untuk memenugi setiap tingkat kebutuhan.
• Penerapan Segmentasi
Hierarki kebutuhan sering digunakan sebagai dasar segmentasi pasar, yakni daya tarik iklan khusus membidik satu atau lebih tingkat kebutuhan segmen
• Penerapann Pengaruh Posisi
Tujuan penggunaan hierarki kebutuhan yang lain adalah untuk mengatur posisi produk, yaitu memutuskan cara menempatkan produk kedalam pikirian para calon konsumen. Kunci untuk pengaturan posisi adalah menemukan relung – yaitu kebutuhan yang tidak terpuaskan yang tidak ditempati oleh produk atau merek yang bersaing.
• Keragaman Penggunaan Hierarki Kebutuhan.
Salah satu cara untuk menggambarkan kegunaan hierarki kebutuhan dalam merencanakan berbagai program promosi adalah dengan menunjukkan bagaimana daya tarik yang bekerja baik pada produk tunggal tertentu dapat dikembangkan ke setiap tingkat.
Tiga Kelompok Kebutuhan
• Kekuasaan
Kebutuhan kekuasaan berkaitan dengan keinginan individu untuk mengendalikan lingkungannya. Termasuk didalamnya kebutuhan untuk mengendalikan orang lain dan objek. Kebutuhan ini berkaitan erat dengan kebutuhan ego dimana banyak individu mengalami peningkatan rasa harga diri ketika mereka menggunakan kekuasaan terhadap berbagai objek atau orang. Kebutuhan untuk mengendalukan lingkungan seseorang juga dapat digolongkan kedalam kebutuhan akan keamanan dalam teori Maslow
• Afiliasi
Afiliasi merupakan motif sosial yang terkenal dan sudah banyak diteliti yang mempunyai pengaruh luas terhadap perilaku konsumen. Kebutuhan akan afiliasi menyatakan kesan bahwa perilaku sangat dipengaruhi oleh keinginan untuk memperoleh persahabatan, penerimaan dan utnuk menjadi bagian.Kebutuhan ini serupa sekali dengan kebutuhan sosial Maslow
• Pencapaian Prestasi
Kebutuhan untuk berprestasi erat kaitannya dengan kebutuhan egoistis maupun kebutuhan aktualisasi diri. Orang yang mempunyai kebutuhan yang mempunyai yang tinggi untuk berprestasi cenderung lebih percaya diri, senang mengambil resiko yang diperhitungkan, secara aktif mengamati lingkungan mereka, dan menghargai umpan balik. Ringkasnya individu yang mempunyai kebutuhan psikologis yang khusus cenderung bersifat mau menerima daya tarik iklan yang membidik kebutuhan itu. Jadi pengetahuan mengenai teori motivasi memberikan dasar-dasar tambahan kepada para pemasar untuk membagi pasar-pasar mereka.
PENGUKURAN MOTIF
Riset Motivasi
Ada tiga metode yang umum digunakan untuk mengenali dan “mengukur” motif manusia: observasi dan dugaan, laporan subyektif, dan riset kualitatif. Tidak ada diantara semua metode ini yang benar-benar dapat diandalkan secara sendiri-sendiri. Karena itu, para peneliti sering menggunakan gabungan dua atau tiga teknik untuk menilai adanya atau kekuatan berbagai motif konsumen. Riset motivasi merupakan riset kualitatif yang direncanakan untuk mengadakan riset di bawah tingkat kesadaran konsumen. Walaupun ada beberapa kelemahan, riset motivasi terbukti sangat berharga bagi para pemasar berkaitan dengan usaha untuk mengembangkan berbagai gagasan baru dan daya tarik naskah iklan yang baru.
PENUTUP
Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen dalam mlakukan tindakan pembelian umumnya digerakan oleh alasan yang timbul dari dalam diri maupun lingkungan yang mempengaruhinya. Motivasi merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong mereka bertindak. Semua perilaku berorientasi kepada tujuan. Tujuan merupakan hasil yang dicari perilaku yang mendapat rangsangan. Bentuk atau arah yang diambil perilaku-tujuan yang dipilih-merupakan hasil proses berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.
Kebutuhan merupakan dasar dari motif itu sendiri, yaitu kebutuhan yang dibawa sejak individu lahir-bersifat fisiologis; meliputi semua factor yang dibutuhkan untuk menopang kebutuhan fisik (misalnya makanan, air, pakaian, peruamahan, dll). Kebutuhan perolehan – yaitu kebutuhan yang dikembangkan individu sesudah lahir terutama bersifat psikologis, meliputi cinta, penerimaan, penghargaan, dan pemenuhan diri. Kebutuhan dan tujuan saling tergantung dan berubah sebagai respon dari keadaan fisik, lingkungan, interaksi dengan orang lain, dan pengalaman individu.
Jadi penulis merekomendasikan bagi para pemasar untuk melakukan riset motivasi konsumen, walaupun tidak lepas dari berbagai kelemahan riset motivasi berharga bagi para pemasar berkaitan dengan usaha untuk mengembangkan berbagai gagasan baru dan daya tarik naskah iklan yang baru.
Ketika konsumen sangat menginginkan suatu produk/merek, tetapi mereka tidak bisa memperoleh pilihan penawaran pemenuhan yang cukup, maka pemasar dapat memperoleh pengertian mengenai perilaku konsumen itu dengan mudah. Namun seiring dengan berkembangnya perusahaan dan pasar muncul tingkat persaingan yang semakin lama semakin ketat serta resiko kegagalan usaha yang semakin besar pula. Dan pada saat ini pemasar memerlukan data (perilaku) konsumen yang akurat, sehingga perusahaaan dapat mempertahankan, dan bahkan mengembangkan keberadaanya di pasar.
Melalui studi tentang konsumen dan perilakunya ini dapat dipahami. Meskipun hasil prediksi yang sempurna mungkin tidak akan diperoleh, namun usaha yang didesain dengan tepat akan dapat mengurangi risiko kegagalan pemasaran secara berarti, dibandingkan jika pengambilan keputusan manajerial tidak dilengkapi dengan data dari pendapat konsumen. Dalam pembahasan tentang perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk/merek yang harus dipelajari oleh pemasar.
Keputusan membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi dan melakukan kegiatan lainnya. Namun terhadap produl lainnya, keputusan pembelian dapat terjadi secara mndadak, mungkin hanya dengan melihat produk tersebut dipajang dipasar swalayan dengan harga diskon. Sering ditemui, konsumen kerap membeli suatu produk karena dorongan hati yang muncul saat itu.
Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
Dari uraian diatas, maka penulis dapat menarik suatu rumusan masalah bahwa konsumen dalam melakukan tindakan pembelian didasari oleh satu atau beberapa alasan yang timbul baik dari luar ataupun dari dalam diri mereka mengapa mereka melakukan tindakan tersebut. Alasan-alasan tersebut dikenal sebagai motivasi konsumen dalam membeli suatu produk. Tapi sebenarnya apa sih yang dimaksud motivasi itu?
MOTIVASI
Menurut Wells dan Prensky (1996), motivasi sebagai titik awal dari semua perilaku konsumen, yang merupakan proses dari seseorang untuk mewujudkan kebutuhannya serta memulai melakukan kegiatan untuk memperoleh kepuasan. Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Kekuatan dorongan tersebut dihasilkan dari suatu tekanan yang diakibatkan oleh belum atau tidak terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kemudian bersama-sama dengan proses kognitif (berfikir) dan pengetahuan yang sebelumnya didapat, maka dorongan akan menimbulkan perilaku
untuk mencapai tujuan atau pemenuhan kebutuhan. Proses ini dapat ditunjukkan seperti pada Gambar 1 :
Gambar 1:
Model Proses Motivasi (Schiffman dan Kanuk, 2007)
Didalamnya digambarkan motivasi sebagai keadaan tertekan karena dorongan kebutuhan yang “membuat” individu melakukan perilaku yang menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dan dengan demikian akan mengurangi ketegangan. Apakah kepuasan akan benar-benar tercapai tergantung pada tindakan yang akan dilakukan. Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen, dan rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk mencapai semua tujuan ini, dipilih atas dasar proses berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.
Dengan demikian, jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai obyek tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk/merek yang ditawarkan pemasar atau tidak.
KEBUTUHAN
Seperti kita ketahui pemasar tidak menciptakan kebutuhan, akan tetapi menemukan dan menyadarkan konsumen akan kebutuhan yang ada dalam dirinya sehingga mereka terdorong untuk memenuhi kebutuhannya tersebut melalui produk yang diciptakan oleh produsen (Kotler: 2004). Schipfman dan Kanuk (2007) mengatakan, setiap orang mempunyai berbagai kebutuhan; beberapa darinya adalah kebutuhan sejak lahir; yang lain adalah yang diperoleh kemudian.
• Kebutuhan dasar
Yaitu kebutuhan yang bersifat fisiologis (biogenis), yang meliputi kebutuhan akan makanan, air, udara, pakaian, perumahan, dan seks. Disebut juga kebutuhan primer motif primer
• Kebutuhan perolehan (acquired need)
Merupakan kebutuhan yang kita pelajari sebagai jawaban terhadap kebudayaanng, atau lingkungan kita. Mencakup kebutuhan untuk memperoleh penghargaan diri, martabat, kasih sayang, kekuasaan, dan pengetahuan. Kebutuhan ini bersifat psikologiss (psikogenis). Disebut juga kebutuhan sekunder atau motif sekunder.
SASARAN
Sasaran adalah hasil yang diinginkan dari perilaku yang didorong oleh motivasi. Sasaran umum yaitu, kelas atau kategori sasaran secara umum yang dopandang konsumen sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan mereka. Contoh, keinginan untuk mencapai sarjana adalah sasaran umum, tetapi bila mengatakan ingin memperoleh gelar sarjana ekonomi manajemen pemasaran adalah sasaran khusus. Para pemasar terutama lebih memperhatikan berbagai sasaran produk khusus, yaitu berupa berbagai produk dengan merek khusus yang dipilih konsumen sebagai sasaran mereka.
Analisis sasaran hasil (means end analysis) merupakan cara lain untuk meninjau paradigma sasaran kebutuhan. Bebrapa individu menetapkan hasil yang diingini atas dasar nilai-nilai pribadi mereka, dan memilih sarana (atau perilaku) yang mereka percayai dapat membantu mereka mencapai sasaran yang mereka inginkan. Misalnya bahwa nilai pribadi itu adalah kesehatan yang baik. Seseorang mungkin memandang beberapa perilaku tertentu (misalnya olah raga, gizi yang baik, kebersihan) sebagai sarana untuk mencapai kesehatan yang baik (sasaran yang diinginkan).
Untuk setiap kebutuhan tertentu, ada beberapa sasaran yang berbeda dan sesuai. Sasaran yang dipilih individu tergantung pada pengalaman pribadi, kemampuan fisik, norma dan nilai yang berlaku , serta kemudahan mencapai sasaran itu dalam lingkungan fisik dan sosial. Persepsi seseorang mengenai dirinya sendiri juga membantu untuk mempengaruhi sasaran khusus yang dipilih. Berbagai produk yang dimiliki, ingin dimiliki, atau tidak ingin dimiliki oleh seseorang sering dilihat dari sudut seberapa tepatnya produk itu mencerminkan (atau sama dengan) citra diri orang tersebut. Tipe rumah yang didiami orang, mobil yang mereka kendarai, pakaian yang mereka pakai, makanan yang mereka makan – berbagai sasaran khusus ini sering dipilih secara simbolis untuk mencerminkan citra diri individu ketika mereka memenuhi berbagai kebutuhan khusus.
MOTIVASI POSITIF DAN NEGATIF
Beberapa psikolog menyebut dorongan posistif sebagai kebutuhan, keinginan, atau hasrat dan menyebut dorongan negative sebagai rasa takut atau keengganan. Beberapa pakar teori membedakan antara keinginan dan kebutuhan dengan mendefinisikan keinginan sebagai kebutuhan akan produk khusus. Para pakar lain membedakan antara hasrat dan kebutuhan serta keinginan. Mereka percaya bahwa hasrat konsumen meliputi “emosi yang kuat dan nafsu (keinginan besar) yang kuat” yang dinyatakan melalui pemakaian metafora (kiasan) yang positif dan negative.
Sasaran juga dapat positif atau negative tergantung objeknya. Positif didekati sedangkan negative dijauhi. Sasaran yang didekati maupun yang dijauhi dapat dianggap obyek dari perilaku yang dodorong oleh motivasi.
Kadang-kadang orang tergerak oleh ancaman atau hilangnya kebebasan perilaku (sebagai contoh, kebebasan untuk melakukan pilihan produk tanpa pengaruh yang tidak semestinya dari penjual). Kadaan ini disebut reaksi psikologis dan biasanya dinyatakan dengan tanggapan konsumen yang negative.
MOTIF RASIONAL DAN EMOSIONAL
Motif rasional menganggap bahwa para konsumen berperilaku rasional jika mereka secara teliti mempertimbangkan semua alternative dan memilih alternative yang memberikan keguanaan yang terbesar kepada mereka. Dalam konteks pemasaran, istilah rasionalitas menyatakan bahwa para konsumen memilih sasaran didasarkan pada criteria yang betul-betul objektif, seperti ukuran, berat, harga, dll. Motif emosional mengandung arti pemilihan sasarannya menurut criteria pribadi atau subjektif (sebagai contoh kebanggan, ketakutan, kasih sayang atau status)
SIFAT DINAMIS MOTIVASI
Beberapa alasan mengapa kegiatan manusia yang didorong kebutuhan tidak pernah berhenti adalah sebagai berikut:
1. banyak kebutuhan yang tidak terpuaskan sepenuhnya
kebutuhan tersebut terus mendorong tindakan yang dimaksudkan untuk mencapai atau memepetahankan kepuasan.
2. setelah kebutuhan terpuaskan, kebutuhan yang baru dan urutannya lebih tinggi timbul yang menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan.
3. orang-orang yang berhasil mencapai sasaran mereka menetapkan sasaran baru dan lebih tinggi untuk diri mereka.
KESUKSESAN DAN KEGAGALAN MEMPENGARUHI SASARAN
Sifat dan kegigihan perilaku seseorang sering dipengaruhi oleh harapan atas kesuksesan atau kegagalan dalam mencapai sasaran tertentu. Jadi, harapan tersebut didasarkan pada pengalaman yang lalu. Semua pengaruh kesuksesan dan kegagalan terhadap pemilihan sasaran mempunyai implikasi strategi bagi pelaku pemasaran. Sasaran harus dapat dicapai secara wajar. Iklan tidak boleh menjanjikan lebihi daripada yang dapat diberikan produk. Produk sering dinilai berdasarkan besarnya kesenjangan antara harapan konsumen dan kegunaaan serta manfaat yang dapat diberikan oleh produk itu secara objektif. Jadi produk yang baguspun tidak akan dibeli lagi jika gagal memenuhi harapan semula, bagaimanapun tidak realistisnya harapan tersebut.
SASARAN PENGGANTI
Jika sesorang tidak dapat mencapai sasaran atau jenis sasaran khusus yang diharapkannya dapat memenuhi kebutuhan tertentu, perilakunya mungkin akan diarahkan ke sasaran pengganti. Walaupun sasaran pengganti mungkin tidak memuaskan seperti sasaran primer, sasaran pengganti tersebut mungkin cukup untuk menghilangkan tekanan yang tidak menyenangkan.
MEKANISME PERTAHANAN
Mekanisme pertahanan kadang-kadang digunakan orang untuk melindungi ego mereka dari perasaan kegagalan ketika mereka tidak dapat mencapai sasaran mereka. Mekanisme pertahanan mencakup:
1. agresi
2. rasionalisasi
3. regresi
4. penarikan diri
5. proyeksi
6. autisme
7. identifikasi
8. represi
PEMICU BERBAGAI MOTIF
Kebanyakan kebutuhan khusus perorangan seringkali tidak disadari oleh yang bersangkutan. Pemicunya antara lain:
1. Psiologis
2. emosional
3. kesadaran
4. lingkungan
JENIS & SISTEM KEBUTUHAN
Pada tahun 1938, psikolog Henry Murray mempersiapkan daftar yang terinci mengenai 28 kebutuhan psikogenis yang telah menjadi konsepsi dasar bagi sejumlah uji kepribadian yang digunakan secara luas. Murray percaya bahwa setiap orang mempunyai tingkat prioritas yang berbeda terhadap semua kebutuhan ini. Kebutuhan dasar Murray meliputi berbagai penguasaann, pencapaian, pengakuan, dan kesukaan pamer
1 . Hierarki Kebutuhan
Dr. Abraham Maslow, psikolog klinis, menyusun teori motivasi manusia yang diterima secara luas berdasarkan pada gagasan mengenai hierarki kebutuhan manusia yang universal. Teori Maslow mengenal 5 tingkat dasar kebutuhan manusia, yang diurutkan berdasarkan pentingnya dari tingkat kebutuhan yang lebih rendah (biogenis) ke tingkat kebutuhan yang lebih tinggi (psikogenis). Teori tersebut mendalilkan bahwa individu berusaha memenuhi kebutuhan yang lebih rendah sebelum timbul tingkat kebutuhan yang lebih tinggi. Tingkat kebutuhan paling rendah yang terus menerus tidak terpenuhi yang dialami seseorang akan membantu memotivasi perilakunya. Jika kebutuhan tersebut sudah terpenuhi dengan “ cukup baik”, kebutuhan baru (dan lebih tinggi) akan timbul sehingga orang terdorong untuk memenuhinya. Jika kebutuhan ini sudah terpenuhi, kebutuhan baru ( yang lebih tinggi lagi ) akan timbul, dan seterusnya. Sudah tentu kebutuhan yang lebih rendah tingkatnya hilang / terampas lagi, untuk sementara mungkin menjadi menonjol kembali.
• Kebutuhan Fisiologis.
Dalam teori hierarki kebutuhan, kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan manusia tingkat pertama dan paling dasar. Kebutuhan ini, yang diperlukan untuk menunjang kehidupan biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan, pakaian, seks. Semuanya merupakan kebutuhan biogenis, yang sebelumnya disebut kebutuhan primer. Menurut Maslow, kebutuhan fisiologis menonjol jika kebutuhan tersebut terus menerus tidak dapat dipenuhi.
• kebutuhan akan keamanan
Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekadar keamanan fisik, meliputi ketertiban, stabilita, kebiasaan sehari hari, keakraban, dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan.
• kebutuhan Sosial
Tingkat hierarki Maslow yang ketiga meliputi berbagai kebutuhan seperti cinta, kasih sayang, pemilikan dan penerimaan. Orang mencari kehangatan dan memenuhi kebutuhan hubungan antar manusia dengan orang lain dan didorong oleh cinta kepada keluarga mereka
• Kebutuhan akan kepentingan diri sendiri (egoistic)
Jika berbagai kebutuhan sosial sedikit banyaknya sudah terpenuhi, tingkat hierarki Maslow yang keempat menjadi berlaku. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke dalam maupun keluar diri, atau kedua – duanya.
• Kebutuhan akan Aktualisasi Diri
Kepuasan ini mengacu pada keinginan individu untuk melengkapi kemampuannya – untuk menjadi apa saja yang ia mampu raih. Dalam kata – kata Maslow “ Orang menjadi apa pun yang dapat dicapai dengan kemamppuan maksimalnya”
• Evaluasi terhadap Hierarki Kebutuhan
Teori hierarki kebutuhan Maslow mendalilkan 5 tingkat hierarki kebutuhan manusia yang utama. Hierarki kebutuhan telah diterima secara luas diberbagai disiplin ilmu pengetahuna sosial karena kelihatan mencerminkan berbagai motivasi yang diduga atau diperkirakan diunyai banyak orang dalam masyarakat kita. Masalah utama dengan teori ini adalah bahwa teori ini tidak dapat diuji secara empiris; tidak ada cara untuk mengukur dengan tepat seberapa besar kepuasan seseorang harus tercapai sebelum kebutuhan berikutnya yang lebih tinggi mempunyai pengaruh. Walaupun ada kritik seperti ini, hierarki maslow merupakan alat yang sangat berguna untuk memahami motivasi konsumen dan dapat disesuaikan dengan mudah dengan strategi pemasaran, terutama karena barang – barang konsumen sering digunakan untuk memenugi setiap tingkat kebutuhan.
• Penerapan Segmentasi
Hierarki kebutuhan sering digunakan sebagai dasar segmentasi pasar, yakni daya tarik iklan khusus membidik satu atau lebih tingkat kebutuhan segmen
• Penerapann Pengaruh Posisi
Tujuan penggunaan hierarki kebutuhan yang lain adalah untuk mengatur posisi produk, yaitu memutuskan cara menempatkan produk kedalam pikirian para calon konsumen. Kunci untuk pengaturan posisi adalah menemukan relung – yaitu kebutuhan yang tidak terpuaskan yang tidak ditempati oleh produk atau merek yang bersaing.
• Keragaman Penggunaan Hierarki Kebutuhan.
Salah satu cara untuk menggambarkan kegunaan hierarki kebutuhan dalam merencanakan berbagai program promosi adalah dengan menunjukkan bagaimana daya tarik yang bekerja baik pada produk tunggal tertentu dapat dikembangkan ke setiap tingkat.
Tiga Kelompok Kebutuhan
• Kekuasaan
Kebutuhan kekuasaan berkaitan dengan keinginan individu untuk mengendalikan lingkungannya. Termasuk didalamnya kebutuhan untuk mengendalikan orang lain dan objek. Kebutuhan ini berkaitan erat dengan kebutuhan ego dimana banyak individu mengalami peningkatan rasa harga diri ketika mereka menggunakan kekuasaan terhadap berbagai objek atau orang. Kebutuhan untuk mengendalukan lingkungan seseorang juga dapat digolongkan kedalam kebutuhan akan keamanan dalam teori Maslow
• Afiliasi
Afiliasi merupakan motif sosial yang terkenal dan sudah banyak diteliti yang mempunyai pengaruh luas terhadap perilaku konsumen. Kebutuhan akan afiliasi menyatakan kesan bahwa perilaku sangat dipengaruhi oleh keinginan untuk memperoleh persahabatan, penerimaan dan utnuk menjadi bagian.Kebutuhan ini serupa sekali dengan kebutuhan sosial Maslow
• Pencapaian Prestasi
Kebutuhan untuk berprestasi erat kaitannya dengan kebutuhan egoistis maupun kebutuhan aktualisasi diri. Orang yang mempunyai kebutuhan yang mempunyai yang tinggi untuk berprestasi cenderung lebih percaya diri, senang mengambil resiko yang diperhitungkan, secara aktif mengamati lingkungan mereka, dan menghargai umpan balik. Ringkasnya individu yang mempunyai kebutuhan psikologis yang khusus cenderung bersifat mau menerima daya tarik iklan yang membidik kebutuhan itu. Jadi pengetahuan mengenai teori motivasi memberikan dasar-dasar tambahan kepada para pemasar untuk membagi pasar-pasar mereka.
PENGUKURAN MOTIF
Riset Motivasi
Ada tiga metode yang umum digunakan untuk mengenali dan “mengukur” motif manusia: observasi dan dugaan, laporan subyektif, dan riset kualitatif. Tidak ada diantara semua metode ini yang benar-benar dapat diandalkan secara sendiri-sendiri. Karena itu, para peneliti sering menggunakan gabungan dua atau tiga teknik untuk menilai adanya atau kekuatan berbagai motif konsumen. Riset motivasi merupakan riset kualitatif yang direncanakan untuk mengadakan riset di bawah tingkat kesadaran konsumen. Walaupun ada beberapa kelemahan, riset motivasi terbukti sangat berharga bagi para pemasar berkaitan dengan usaha untuk mengembangkan berbagai gagasan baru dan daya tarik naskah iklan yang baru.
PENUTUP
Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen dalam mlakukan tindakan pembelian umumnya digerakan oleh alasan yang timbul dari dalam diri maupun lingkungan yang mempengaruhinya. Motivasi merupakan tenaga penggerak dalam diri individu yang mendorong mereka bertindak. Semua perilaku berorientasi kepada tujuan. Tujuan merupakan hasil yang dicari perilaku yang mendapat rangsangan. Bentuk atau arah yang diambil perilaku-tujuan yang dipilih-merupakan hasil proses berpikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya.
Kebutuhan merupakan dasar dari motif itu sendiri, yaitu kebutuhan yang dibawa sejak individu lahir-bersifat fisiologis; meliputi semua factor yang dibutuhkan untuk menopang kebutuhan fisik (misalnya makanan, air, pakaian, peruamahan, dll). Kebutuhan perolehan – yaitu kebutuhan yang dikembangkan individu sesudah lahir terutama bersifat psikologis, meliputi cinta, penerimaan, penghargaan, dan pemenuhan diri. Kebutuhan dan tujuan saling tergantung dan berubah sebagai respon dari keadaan fisik, lingkungan, interaksi dengan orang lain, dan pengalaman individu.
Jadi penulis merekomendasikan bagi para pemasar untuk melakukan riset motivasi konsumen, walaupun tidak lepas dari berbagai kelemahan riset motivasi berharga bagi para pemasar berkaitan dengan usaha untuk mengembangkan berbagai gagasan baru dan daya tarik naskah iklan yang baru.
by andy lala
Tidak ada komentar:
Posting Komentar